Единая перфоманс-кампания в Директе: как настроить и не потерять контроль

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — основной тип кампании в Директе Про: в ней настраивают рекламу на поиске, в РСЯ, на Картах, в товарной галерее и в Telegram-каналах. Она заменила привычные текстово-графические кампании, смарт-баннеры и динамические объявления. Запустить ЕПК можно за вечер, но без нескольких ручных настроек автоматика начинает тратить бюджет на нецелевые площадки и запросы. Ниже — пошаговая настройка, выбор стратегии и правила, которые сохраняют контроль, с поправкой на бизнес КМВ.

Что такое единая перфоманс-кампания и что она заменила

ЕПК появилась в Директе в конце 2023 года, а с осени 2024-го стала единственным способом запускать текстово-графическую и товарную рекламу в режиме эксперта. Старые типы кампаний никуда не исчезли бесследно: их форматы переехали внутрь ЕПК и стали типами объявлений.

Логика Яндекса простая: чем больше форматов и площадок в одной кампании, тем больше сигналов получает алгоритм и тем быстрее он находит людей, которые оставят заявку. Обратная сторона — меньше прозрачности. Если всё включить «по умолчанию», трудно понять, что именно приносит заявки, а что просто расходует деньги.

↔ таблицу можно прокрутить

В текстово-графическом объявлении можно добавить изображения, карусель и видео — тогда оно лучше смотрится в РСЯ. Для поиска главное по-прежнему заголовок, текст и быстрые ссылки.

ЕПК или Мастер кампаний: что выбрать

В Директе есть два пути: Мастер кампаний (упрощённый режим) и ЕПК в режиме эксперта. Мастеру достаточно ссылки на сайт и бюджета — почти всё остальное он делает сам. ЕПК даёт доступ к ключевым фразам, минус-словам, корректировкам, запрету площадок и отдельным настройкам для каждой группы.

↔ таблицу можно прокрутить

Наше правило: если реклама — постоянный канал заявок, а не разовый эксперимент, выбирайте ЕПК. Мастер подойдёт, чтобы за неделю проверить спрос на новую услугу.

Как настроить единую перфоманс-кампанию: пошагово

ЕПК устроена в три уровня: кампания, группа объявлений и объявление. На уровне кампании задают стратегию, бюджет, цели и места показа; на уровне группы — географию и таргетинги; на уровне объявления — тексты, изображения и ссылки.

1. Подготовьте Метрику. Счётчик на сайте, цели на звонок, заявку, сообщение в мессенджер. Без целей стратегия не поймёт, что такое «хороший» клиент. Как выбрать цели, разобрали в статье про цели в Яндекс Метрике.
2. Создайте кампанию. Директ Про → «Добавить» → «Кампанию» → режим эксперта → «Единая перфоманс-кампания».
3. Выберите места показа. Вручную, а не набором по умолчанию. Для поиска и РСЯ лучше сделать две отдельные кампании (об этом ниже).
4. Задайте стратегию и бюджет. На старте — недельный бюджет, ограничение средней цены клика или цены конверсии.
5. Укажите цели и ценность. Отметьте только те цели, которые означают реальное обращение, а не просмотр страницы.
6. Настройте группы. Одна группа — одна услуга или направление: география, ключевые фразы, автотаргетинг, минус-фразы.
7. Создайте объявления. Два-три варианта заголовков и текстов, быстрые ссылки, уточнения, изображения, привязку организации из Яндекс Бизнеса.
8. Проверьте дополнительные настройки. Запрещённые площадки, расписание показов, мониторинг сайта, автоприменение рекомендаций.

Общий порядок запуска рекламы — от семантики до первых правок — есть в нашем чек-листе настройки Яндекс Директ.

Стратегии ЕПК и обучение: сколько нужно конверсий

В ЕПК доступны три основных варианта: «Максимум конверсий» (с оплатой за клики или за конверсии), «Максимум кликов» и «Максимум кликов с ручными ставками». Последняя работает только на поиске и в товарной галерее — для РСЯ ручных ставок нет.

Когда переходить на оплату за конверсии

Справка Директа советует выбирать для стратегии цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывать недельный бюджет минимум на 10 конверсий по самой дорогой цели. На обучение нужно не меньше 1–2 недель. Если заявок меньше, разумнее начать с оплаты за клики и через несколько недель, когда накопится статистика, перейти на оплату за конверсии.

Для малого бизнеса на КМВ это частая ситуация: у автосервиса в Минеральных Водах или юриста в Пятигорске может не набираться десяти заявок в неделю. Тогда помогает более частая промежуточная цель — например, клик по кнопке мессенджера или открытие формы — вместе с основной целью «заявка».

Что сбрасывает обучение

• смена стратегии или модели оплаты (клики ↔ конверсии);
• изменение списка целей или модели атрибуции;
• полная смена мест показа;
• долгая остановка кампании, в том числе из-за нулевого баланса.

Поэтому не меняйте настройки каждый день. Бюджет и ограничение цены конверсии лучше корректировать не чаще раза в две-три недели, а между правками — копить данные.

Как не потерять контроль над ЕПК

Автоматика ЕПК хорошо ищет конверсии, но не знает, какие заявки вам выгодны. Вот настройки, которые мы проверяем в каждом аккаунте.

• Поиск и РСЯ — в разных кампаниях. Это разная аудитория: на поиске человек уже ищет услугу, в сети его нужно заинтересовать. Минус-слова, тексты и цена заявки там отличаются.
• Автотаргетинг под контролем. На поиске его нельзя выключить полностью, но можно оставить только целевые категории запросов и убрать запросы с чужими брендами, если они вам не нужны.
• Минус-слова на уровне кампании и групп. «Бесплатно», «вакансии», «своими руками», «скачать», названия других городов, если вы туда не выезжаете. Отдельно — кросс-минусовка между группами.
• Запрет площадок в РСЯ. Раз в неделю смотрите отчёт по площадкам и исключайте те, где много кликов и нет целевых действий. Подробно — в статье о РСЯ и мусорных площадках.
• Автоприменение рекомендаций — выключено. Рекомендации полезно читать, но применять их стоит вручную, понимая, что меняется.
• Расширенный геотаргетинг — с осторожностью. Он может показывать рекламу людям из других регионов. Для салона красоты в Кисловодске это лишние расходы, для санатория — наоборот, нужная аудитория.
• Таргетинги в группе работают через «или». Ключевые фразы, интересы и сегменты не пересекаются, а складываются. Если нужна узкая аудитория, разносите таргетинги по разным группам.

Единая перфоманс-кампания для бизнеса на КМВ

Курортный регион добавляет к стандартной настройке несколько особенностей. Их стоит учесть до запуска, а не после первого месячного счёта.

География: местные жители и приезжие

Для услуг «рядом» — автосервиса, стоматологии, доставки — достаточно своего города или радиуса вокруг точки. Санаториям, гостиницам и экскурсиям нужна другая схема: отдельная кампания на регионы, откуда едут отдыхающие, и отдельная — на КМВ для тех, кто уже приехал. В первом случае человек выбирает за несколько недель до поездки, во втором — ищет «на завтра».

Карты и организация

Привяжите к кампании организацию из Яндекс Бизнеса: тогда объявление может показываться на Картах и в списке организаций, а в объявлении появятся адрес и рейтинг. Для локального бизнеса это часто самые дешёвые обращения. Карточку при этом нужно заполнить полностью — как это сделать, рассказали в статье про карточку в Яндекс Бизнесе.

Сезонность

Летом и в праздники спрос на курортные услуги растёт, вместе с ним растёт и конкуренция за клик. Запускайте и обучайте кампанию заранее, за 3–4 недели до пика, чтобы стратегия встретила сезон уже обученной. В межсезонье не останавливайте кампанию полностью: снизьте бюджет и смените предложение — долгая пауза заставит алгоритм учиться заново.

Медицина и другие особые тематики

Объявления клиник, стоматологий и санаториев с лечением проходят модерацию с медицинскими требованиями: нужны лицензия и предупреждение о противопоказаниях. Подготовьте документы до запуска, иначе кампания застрянет на модерации. Если вы рекламируете клинику, пригодится и наш материал о продвижении медицинской клиники.

Какие отчёты смотреть каждую неделю

Контроль ЕПК — это не постоянные правки, а регулярный просмотр нескольких отчётов. Статистика открывается кнопкой «Статистика» под названием кампании: она ведёт в Мастер отчётов.

1. Поисковые запросы. По каким фразам реально были показы и клики. Отсюда берутся новые минус-слова и новые ключевые фразы.
2. Площадки. Где показывалась реклама в РСЯ и сколько это дало целевых действий.
3. Типы и форматы объявлений. Что лучше работает: текстовое объявление, изображение, видео или карусель.
4. Конверсии по целям. Сколько стоила заявка и совпадает ли это число с данными CRM или журналом звонков.
5. География и устройства. Нет ли города или типа устройств, где деньги уходят без заявок.

Последний пункт особенно важен: Директ считает конверсии по целям Метрики, а продажи — у вас. Если заявка «дешёвая», но клиенты с неё не покупают, стратегия оптимизируется не на то. Сравнивайте рекламные отчёты с реальными продажами хотя бы раз в месяц.

Частые ошибки в ЕПК

• Все площадки в одной кампании — и непонятно, что приносит заявки
• Цель стратегии — «просмотр страницы» или «время на сайте», а не обращение
• Стратегия с оплатой за конверсии при двух-трёх заявках в неделю
• Ежедневные правки бюджета и цены конверсии во время обучения
• Слишком низкое ограничение цены конверсии — кампания почти не получает показов
• Нет запрета площадок, отчёт по РСЯ ни разу не открывали
• Медицинская тематика без документов — объявления отклонены на модерации
• Реклама ведёт на главную страницу, а не на страницу нужной услуги

Если реклама уже идёт, но цена заявки растёт, начните с аудита: проверьте цели, разделение площадок, поисковые запросы и посадочные страницы. Посмотреть, как сайт выглядит глазами поиска, можно в нашем бесплатном SEO-аудите — медленные и неудобные страницы снижают конверсию и в рекламе тоже.

Вопросы и ответы

Можно ли сейчас запустить обычную текстово-графическую кампанию вместо ЕПК?

Как отдельного типа — нет: текстово-графические объявления, смарт-баннеры и динамические объявления теперь создаются внутри единой перфоманс-кампании. Альтернатива в Директе Про — Мастер кампаний.

Сколько конверсий нужно, чтобы стратегия ЕПК обучилась?

Яндекс рекомендует цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и бюджет минимум на 10 конверсий в неделю. Обучение занимает не меньше 1–2 недель.

Нужно ли разделять поиск и РСЯ в ЕПК?

Технически их можно совместить, но мы рекомендуем отдельные кампании: аудитория, минус-слова, тексты и цена заявки на поиске и в сети разные. Так проще понять, какой канал окупается.

Подходит ли ЕПК небольшому бизнесу с маленьким бюджетом?

Да, если начать со стратегии с оплатой за клики, узкой географии и одной-двух групп под главные услуги. Оплату за конверсии подключают позже, когда заявок станет достаточно.

Можно ли показывать рекламу ЕПК в Telegram?

Да, Telegram-каналы есть среди мест показа ЕПК. Для этого направления лучше сделать отдельную кампанию, чтобы оценивать его результаты отдельно от поиска и РСЯ.